¿CÓMO FUE QUE IMPUSIERON A JORGE MÁCRI EN VICENTE LÓPEZ?Los vínculos entre el jefe de gobierno porteño y burson marsteller, la consultora contratada por videla
Publicado el 17 de Julio de 2011
El jefe del partido amarillo conoce muy bien a los lobbistas de BM, creadora hace poco tiempo en su sede de la Argentina de un departamento de capacitación para aspirantes a funcionarios públicos. Cuando Macri era presidente de Boca Juniors, la seleccionó como agencia internacional encargada de cambiarle la cara al club, empecinado en transformarlo en una sociedad anónima. Entre otras cosas, le pidió a la empresa que organizara una licitación para conseguir sponsors dispuestos a estampar su nombre en la camiseta de los planteles de fútbol y básquet. Y en 2007 pagó miles de dólares por sus servicios en las elecciones que lo llevaron a desembarcar por primera vez en la Ciudad.
JÓVENES PRO. El gerente general de Burson Marsteller Argentina es Santiago Lacase, licenciado en Ciencias Políticas por la Universidad Católica. Experto en Relaciones Internacionales, fue director ejecutivo de la consultora Ipsos-Mora y Araujo, es adjunto en la cátedra Análisis del Universo Político, y participó en varios cursos y seminarios vinculados a campañas electorales. Significa la más importante referencia de Macri dentro del pool, pero no sólo por el lugar máximo que ocupa en la filial, sino además porque entre ambos existen contactos en común. Lacase está vinculado a la Fundación Grupo Sophia –donde se desempeñó como director ejecutivo–, fundada e integrada por Horacio Rodríguez Larreta, jefe de campaña de Macri. Pero además es parte del staff de la Fundación Odiseo, pretendida usina de “jóvenes capaces de enfoques y prácticas novedosas que aporten soluciones a las viejas y nuevas demandas ciudadanas”. Allí se cruza regularmente con Augusto Rodríguez Larreta, el hermano de Horacio que, siendo jefe de Gabinete PRO, el año pasado esquivó una denuncia por tráfico de influencias para beneficiar a Augusto en la realización de un gigantesco emprendimiento inmobiliario. Se trata del proyecto “Solares de Santa María”, un megabarrio VIP de 70 hectáreas sobre el Río de la Plata, a metros del Obelisco. El macrismo intentó cerrar ese negocio de 600 millones de dólares en 2010 junto con IRSA –la mayor inversora en bienes raíces del país–, cuando según esa denuncia su gerente de Relaciones Institucionales era nada menos que Augusto Rodríguez Larreta.En su página de Internet, Odiseo explica que su nombre remite al héroe griego símbolo “de la sabiduría y el esfuerzo”. Palabras que, se desprende, Lacase asume como propias, ya que la Fundación elige en la Web presentarse en sociedad utilizando la primera persona del plural, hablando en nombre de todos sus integrantes. “Nuestro logo –agrega el grupo–, la tetraktys (la representación del número diez para los pitagóricos), expresa el todo, la confluencia y la armonía, la contención de los opuestos.” Y en otro párrafo sostiene que el colectivo “apuesta a las ideas y propuestas presentes en las nuevas generaciones, porque en ella se concentra otra Argentina, diferente, menos confrontativa y más abierta al diálogo y la construcción en sinergia”.Lacase era menos que un adolescente cuando las bandas de Videla y Emilio Massera torturaban y robaban bebés. Pero es indudable que en el apoyo a esa suerte de pacificación, el jefe local de la consultora que barrió debajo de la alfombra los asesinatos y las apropiaciones de menores, por convicción o por obediencia debida para cobrar un buen salario, sigue una línea.
LA SANGRE DERRAMADA. Burson Marsteller es una de las agencias de relaciones públicas más grandes del mundo, creada por Harold Burson y Bill Marsteller en 1953. Ocupa sedes en casi 70 países, y sus actividades incluyen montajes de publicidad, operaciones de prensa y comunicación, realización de campañas electorales, posicionamiento de grupos empresarios e instalación de productos y servicios. Sin embargo, su costado fuerte es más escabroso: limpiar la imagen de gobiernos y empresas vinculadas con la violación de los Derechos Humanos, el terrorismo o los desastres ecológicos (ver recuadro). Forma parte de Young & Rubicam Brands, a su vez subsidiaria de WPP Group Plc. En 1961 fue la primera firma estadounidense de sus características en pisar Europa. Su chairman en Latinoamérica es Santiago Hinojosa, y el cargo de presidente y director ejecutivo en el sur del continente lo ocupa Ramiro Eduardo Prudencio. Lacase reporta a ambos.El grupo abrió sus oficinas de Buenos Aires recién en 1994. Por eso, en el año del mundial de fútbol los miembros de la mesa chica de la dictadura debieron viajar a los Estados Unidos para contratar en persona los servicios de la consultora. A dos años del golpe de Estado, los organismos de Derechos Humanos se estaban poniendo molestos y protestaban por cualquier cosa: torturas con picana y submarino seco, cuerpos con vida arrojados al mar desde aviones, centros clandestinos de detención que emulaban al franquismo. Si no se lavaba la cara del país en el exterior, el plan de exterminio iba al fracaso, y encima se caía el millonario negocio del torneo, del que todos los genocidas mordieron un poco.El que tiró la idea para contratar los servicios de la agencia fue el ex ministro de Economía José Martínez de Hoz. Después de unos primeros contactos telefónicos, mandó a Walter Klein al 230 de la Avenida Park, en Nueva York, y a su regreso, el titular de Coordinación y Programación Económica le entregó el plan diseñado por los gurúes estadounidenses. Videla compró el paquete: cortos televisivos en colores resaltando las bondades de una tierra de paz; orden para que los canales no cubrieran marchas y mucho menos las ridículas vueltas a la pirámide de esas viejas locas; imágenes con las atracciones turísticas del granero del mundo; calles inundadas con afiches de obras; merchandising del mundial; y ríos de tinta en la prensa gráfica que contrarrestara las notas de los corresponsales de medios extranjeros que hablaban de las desapariciones y los crímenes.El plan de la agencia terminó de cerrarse en la Secretaría de Presidencia, dominio del general José Villarreal, donde revistaban algunos civiles con ganas de escalar como Ricardo Yofre y Rosendo Fraga. Pero no arrancó hasta el visto bueno de Massera. Además, la campaña contó con alfiles en esa época cercanos a la dictadura, como Oscar Magdalena, de la Cámara Argentina de Anunciantes; Beatriz Moya, de la Asociación Argentina de la Propaganda; y el creativo David Ratto, que después se cargara encima la movida publicitaria de Raúl Alfonsín en 1983. Todo condimentado con el ariete nacional de la prensa canalla, como dijera la revista Humor: escribas cómplices que hacían el trabajo sucio puertas adentro desde editoriales como Atántida, con sus revistas Gente, Para Ti y Somos. Abel Gilbert y Miguel Vitagliano cuentan en su libro El terror y la gloria que Reneé Salas, columnista de Gente, caminaba las redacciones francesas de Paris Match, L´xpress, Le Point, Le Monde y Le Figaro “para conocer las razones que los llevan a publicar notas contra la Argentina y qué argumentos tienen. En toda Europa hay una moda antiargentina. Es la moda de los intelectuales de izquierda”. Jorge Asís, agazapado en la firma de Oberdán Rocamora, decía desde Clarín: “Tal vez ese sensitivo concepto de nosotros sea uno de los fundamentales éxitos que nos depara este torneo: ese maravilloso afán de mostrarnos todos responsables de lo que se hace, de compartir el terror de que algo fracase y salga como no deba.” Y también que “este terror y estos deseos de perfección expresen mayor énfasis de recuperar una gratificante imagen hacia adentro”.Complementando el diseño comunicacional organizado en el norte, la dictadura también llevó adelante operativos inverosímiles, como por ejemplo repartir en todo el país instructivos que advertían sobre el flagelo del comunismo. El folleto de cuarenta páginas “Conozcamos a nuestro enemigo”. La subversión en el ámbito educativo llegó a todas las escuelas del país, incluyendo jardines de infantes, en salita de cuatro y cinco años. Y se perfeccionó el Operativo Claridad –plan de represión cultural que había arrancado en 1976–, con el aporte de un íntimo amigo de Roberto Viola, el coronel retirado Agustín Valladares, que se presentó como “asesor de comunicación social” hasta la llegada del alfonsinismo.Pero sobre todo, Burson Marsteller se ocupó de trabajar guiando al EAM ’78, el ente autárquico creado por la Junta que hizo trepar el costo de la competencia a 700 millones de dólares (las reformas técnicas del viejo Canal 7, transformado en ATC, demandaron 100 millones), casi el doble de lo que costó el mundial jugado en España cuatro años después. El maquillaje para el exterior apuntaba al turismo, por ejemplo con la lujosa edición de una Guía de información general de la República Argentina ,de 673 páginas. Y no ponía ningún límite de gastos en la compra de espacios en medios. El 7 de junio de 1978, Día del Periodista, el espacio semanal del Ejército en Radio Belgrano alardeaba que “la libertad de prensa juega un papel principalísimo, ya que coartar la expresión del hombre implicaría cercenar su posibilidad de evolucionar. Pero ella no puede ser utilizada como instrumento atentatorio contra la misma libertad en la que se nutre.”A la consultora internacional se le atribuye aquella operación de la carta apócrifa de Rudolf Krol, capitán del seleccionado holandés, supuestamente escrita desde el alojamiento del plantel en el Hotel Potrerillos de Mendoza. El texto, que por supuesto Krol desmintió rotundamente, estaba dirigido a su hija: “Mamá me contó que los otros días lloraste mucho porque algunos amiguitos te dijeron cosas muy feas que pasaban en la Argentina. Pero no es así. Es una mentirita infantil de ellos. Papá está muy bien. Aquí todo es tranquilidad y belleza. Esta no es la Copa del Mundo, sino la Copa de la Paz. No te asustes si ves algunas fotos de la concentración con soldaditos de verde al lado nuestro. Son nuestros amigos, nos cuidan y nos protegen.” Las líneas eran de Enrique Romero, corresponsal de El Gráfico en Mendoza y después columnista de Olé, del Grupo Clarín.
EL AFFAIRE MACRI – BURSON MARSTELLER. Enfermo por convertir a Boca en una sociedad anónima, Macri contrató a la agencia en 2004 cuando era presidente del club, para que se encargara de cuidar la imagen de la institución en los medios y recaudar fondos de las maneras más insólitas. Tuvo como ladero a Orlando Salvestrini, hombre de confianza de papá Franco en todas las empresas de holding familiar, entonces titular del sello Boca Crece y desde el cual le encargó a Burson Marsteller una tarea inédita en más de 100 años de fútbol argentino: organizar una licitación pública internacional convocando a marcas que pagaran 4 millones de dólares por dos años de auspicio en la camiseta profesional. La movida incluía el lanzamiento de Boca como marca comercial de productos, actos televisados para el remate de palcos VIP de La Bombonera, y un “Fondo Común Cerrado Boca Juniors” que recibiera aportes, cotizara en la Bolsa y supuestamente diera ganancia a los arriesgados aventureros que pusieran un billete. El Fondo se aprobó en una asamblea de socios, pero fue impugnado por la Inspección de Justicia. Hasta que en esa oficina desembarcó Raúl Granillo Ocampo, viejo rosquero menemista y muy amigo de Mauricio. Finalmente, la iniciativa se puso en práctica, pero para la mayoría tuvo resultados neutros. Los que más ganaron fueron Torneos y Competencias y el Grupo Clarín. Curiosamente, uno de los que se llevó algo fue el ex presidente de River Carlos Davice.En 2007 también Macri apeló a Burson Marsteller para que le diera una mano en la carrera a la jefatura de gobierno porteña. Hizo trabajar al grupo en tándem con el ecuatoriano Jaime Durán Barba y con el especialista Gregorio Centurión.En el caso de la campaña actual, hay dos posibilidades: o sus amigos de BM no son tan eficaces como en los años de plomo, o Mauricio no entendió ninguna de las consignas manejadas por la agencia en su manual básico. El diseño PRO de afiches y banners, plagados de triángulos colorinches y frases como “Sos bienvenido”, es un burdo plagio del trabajo creativo hecho por el grupo Mota-Engil en Portugal el año pasado. Los músicos Ricardo Mollo y Daniel Arnedo, que integraron Sumo junto con Luca Prodan en los ’80, saltaron indignados porque en un afiche del candidato aparecía un pibe con una remera donde se leía el nombre de la banda. Otro de los que lo acusó de robo fue Kevin Johansen, cuando escuchó que su tema “El Candombito” sonaba como fondo en un aviso. La imagen de un internado en el Hogar San Martín, del gobierno de la Ciudad, fue usada sin el consentimiento de ese paciente para un spot televisivo, y el hombre, depresivo, intentó suicidarse por no aguantar la presión de sus compañeros. Recientemente, la justicia ordenó sacar de la página web de la Ciudad varios testimonios que escondían mensajes electorales solventados con dinero público. Y en las últimas semanas, cientos de vecinos denunciaron encuestas telefónicas tramposas, donde ni siquiera aparecía entre las opciones posibles la fórmula Daniel Filmus-Carlos Tomada. Como el pato, una atrás de otra.
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